„Brands Ahead“ – Spannender Vortrag des Marketing-Club Düsseldorf im 3M-Forschungszentrum, Neuss
August 23, 2015 by osi
Von links: Hartmut Scheffler (TNS Infratest), Stephan Rahn (3M), Allessandro Panella (GREY), Dirk Krüssenberg (Präs. Marketing-Club Düsseldorf) – Foto: Silvia Gertler
Am Donnerstag letzter Woche hatte der Marketing-Club Düsseldorf zu einem spannenden Vortrag in das europäische Forschungszentrum von 3M geladen, einem der innovativsten Konzerne weltweit. Für alle Marketing-Interessierten stelle ich diesen Bericht darüber ein:
Der Marketing-Club Düsseldorf öffnet Türen. Das erlebten rund 140 Mitglieder Donnerstag Abend wieder: Das europäische Forschungszentrum des Multi-Technologiekonzern „3M“ in Neuss: Für die Öffentlichkeit nicht zugänglich – der Marketing Club ist willkommen.
Das Thema – spannend: „BRANDS AHEAD – Die Zukunftsfähigkeit der Marke“. Die Referenten – erstklassig: Alessandro Panella, Chief Strategy Officer der Werbeagentur GREY und Hartmut Scheffler, Managing Director von TNS Infratest.
Was braucht es um eine Marke dynamisch, erfolgreich und zukunftsfit zu halten? Welche Handlungsempfehlungen muss man operationalisieren und absichern, damit die Zukunftsfähigkeit der Marke gewährleistet ist? Dieser Frage gingen die beiden Marketingexperten nach und haben für ihre Studie in mehrstündigen Einzelgesprächen 22 Marketing-Verantwortliche führender Markenartikler aus Branchen wie Auto, Food, Finanzen und Telekommunikation befragt. Dieser Befragung der Topentscheider folgten Interviews mit insgesamt 139 Unternehmensführern und Marketingleitern.
Eine bedeutende Grunderkenntnis der Studie: Die bisherigen Treiber – Befragte nannten Vertrauen (92 %), Kundenorientierung (91 %) und Relevanz (82 %), Leistungsversprechen (80 %), Haltung/Leitbild (74 %) bleiben, „müssen aber neu interpretiert werden“.
„Alles bleibt anders“, nannte Hartmut Scheffler den Leitgedanken, der sich aus der Studie ergeben habe. Die Allianz-Versicherung sehen die beiden Profis als ein Beispiel für erfolgreiches Marken- und Marktverständnis: Unter dem Motto „1 ist mir wichtig“ trat Allianz in einen offenen Kundendialog und kombinierte dabei klassische Kommunikationskanäle mit einer Kunstaktion des US-Fotokünstlers Foster Huntington und Dialogmaßnahmen. Potenzielle Kunden konnten z.B. für die Hausratversicherung die Gegenstände, die für sie ganz besonderen Wert haben, benennen und versichern, während etwa leicht wieder beschaffbare Dinge wie Standardmöbel ausgeklammert werden konnten. Die Kampagne führt nicht nur zu starker Aufmerksamkeit, sie belebte auch das Geschäft und stärkte messbar das Vertrauen zur Marke Allianz.
Als weiteres signifikantes Beispiel führten die Autoren der Studie die Firma ALWAYS an, die Befindlichkeit von Mädchen kurz vor der ersten Menstruation aufnahm und in einer Kampagne sehr originell, empathisch und authentisch darauf einging.
Frisch denken, das Lebensumfeld des Kunden einbeziehen, vom Kunden her denken, Dialogqualität statt –quantität und qualitative Interaktionen schlagen pure Reichweite.
Ein interessantes Beispiel für die These „Relevanz entsteht durch Kontext“ brachten Panella/Scheffler in Form des Skype-Marketings von Germanwings. Die Idee: Skype checkt die Standorte zweier Menschen die miteinander reden und erlaubt es, passende Flugangebote zwischen den beiden Städten einzuspielen. Nachdem jeder Achte eine Fernbeziehung führt, ist dies zweifelsfrei auf den Punkt.
Partizipatorische Markenführung – ein weiterer Punkt, Mitarbeiter einbinden! Hartmut Scheffler: „Fragen Sie mal einen CEO, wie er es damit hält und bitten sie ihn mal, Ihnen das Leitbild seines Unternehmens zu nennen, Sie werden überrascht sein.“ Alle Mitarbeiter müßten Markenbotschafter sein.
Auch einen „Pizza Turnaround“ führten die beiden an: „Domino’s“ Pizza erlebte einen Shitstorm – sie schmecke nach Pappkarton war eine der Aussagen. Die Company reagierte prompt, änderte komplett das Rezept und servierte den Kritikern das neue Produkt – alles öffentlich, alles online. Es funktionierte.
Die beiden Profis fassten Erkenntnisse ihrer Studie in den „drei C’s“ zusammen:
- Brand Contest – bitte das Verständnis für Performance-Faktoren immer wieder neu hinterfragen.
- Brand Content: Den Spagat schaffen zwischen Markenkern und multiplen Instrumenten der Markenführung.
- Brand Context: Marke muss lernen, situativ stimmig zu reagieren, statt nur starr proaktiv zu agieren.
Bestes Beispiel für eine Markenführung im Wandel bietet der Gastgeber: 3M. Der in Minnesota, USA, ansässige Konzern (Jahresumsatz 2013: 30,9 Mrd. USD), dessen Deutschlandzentrale in Neuss sitzt, positionierte sich soeben neu. Vom Slogan „Innovation“ hin zu „Science. Applied to Life“. Überarbeitet wurden etwa das Corporate Design, die unternehmensinterne Sprache („Verbal Identity“) und die nach außen gerichtete Denkkultur.
Möglich machte den Vortrag Stephan Rahn, Kommunikations- und Pressechef von 3M. Hilfreich: Er ist zugleich Kommunikationsvorstand im Marketing-Club Düsseldorf.
Wolfgang Osinski
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